Üniversite gibi şirket!

İçerisi bir tür laboratuvarı andırıyor. Çalışanlar beyaz önlükleri ve çalışma gözlükleriyle dikkat çekiyor. Herkes önündeki bilgisayar ve makinelere konsantre olmuş durumda. Ziyaretçilere rehberlik yapan görevli, çalışma gözlüklerini dağıttıktan sonra grubu içeri alıyor. İçerideki manzara, laboratuvar kadar, bir tür üniversiteyi de andırıyor. Bilgisayarlar ve makinelerin yanında, çalışma tahtaları var. Tahtalara şekiller çizilmiş ve birtakım hesaplar yapılmış. Ortamda ilk hissedilen duygu, derin bir konsantrasyon. Ziyaretçilerin de hemen uyum sağladığı ortamdaki sessizliği, rehberin sözleri bozuyor. Her makinenin başında ziyaretçilere, yapılan işle ilgili bilgi veriliyor.

Beyaz önlüklü insanların aslında doktor değil, mühendis veya akademisyen olduğu kısa sürede ortaya çıkıyor! Burası dünyanın en büyük şirketlerinden Unilever’in, Amerika’nın Connecticut eyaletine bağlı Trumbull kasabasında bulunan, araştırma ve ürün geliştirme (ARGE) merkezi. Kişisel bakım, ev bakımı ve gıda olmak üzere üç farklı sektörde faaliyetlerini sürdüren Unilever, dünya genelindeki 6 büyük ARGE merkezinden birinin kapılarını Türk medyasına açıyor. Trumbull tesislerinde bir gün geçirmek, aslında şirketin üç farklı kulvarda nasıl dünyanın en etkili markalarına sahip olduğunu anlamaya yetiyor. Küresel krizden yüzde 23’lük büyümeyle çıkan, 2009 yılını 39,8 milyar avro ciro ile kapatan, dünya genelinde 264 fabrika ve 163 bin çalışana sahip ve toplam 2 milyar tüketiciye ulaşan Unilever’in bu başarısındaki temel faktör, ARGE’ye yapılan yatırımlar ve bu yatırımların sonucu ortaya çıkan innovasyon. Yani yenilikçi ve rekabette fark oluşturan ürünler.

ARGE’YE 1,4 MİLYAR DOLAR

Unilever, her yıl ortalama 1,4 milyar dolarlık bir bütçeyi ARGE çalışmalarına ayırıyor. Hâlen sadece Trumbull’daki merkezde 400’den fazla akademik titre sahip ARGE personeli istihdam eden Unilever, piyasaya sürdüğü ürünleri sürekli geliştirerek pek çok kategoride pazar liderliğini elinde tutuyor.

İşte bu dev bütçeli ARGE çalışmalarının son ürünü, Co-Creations (birlikte tasarlamak) projesini Türk medyasına tanıtan kişisel bakımdan sorumlu başkan yardımcısı Philippe Harrousseau, dünyada ilk kez bilim adamları ile saç uzmanlarının birlikte çalışarak ürün geliştirdiklerini belirtiyor. Proje çerçevesinde, Unilever’in global markası Elidor bünyesindeki 7 saç uzmanı, Trumbull’daki tesislerde belli sürelerde kalarak sadece ürüne destek vermekle kalmayıp, üretim sürecine müdahil olmuş. Üretim sürecinde yıllardır bilimin gücünden fazlasıyla yararlanan Unilever, Co-Creations ile bu kez tasarımcıları da üretim sürecine dâhil etmiş.

Unilever ARGE’den sorumlu başkan yardımcısı Peter Gallaghner, şirketin başarısında ARGE faktörünün yanına bir de müşteri odaklı çalışmayı ekliyor. ‘Müşteri odaklı çalışmak’, son yıllarda perakende zirvelerinin favori ifadesi. Ürünlerini satmak isteyen her şirket elbette müşteri odaklı olmak zorunda; ancak Unilever’in müşteri ilgisi satışta değil, üretimde başlıyor. Gallaghner, “Bütün üretim süreçlerimizde işin başında tüketici vardır.” diyor. Sisteme kısaca ‘huni süreci’ adını verdiklerini belirtiyor. Huni süreci şöyle çalışıyor. Unilever uzmanları önce bir araya gelip beyin fırtınası yapıyor ve tüketicinin ilgisini çekebilecek, onun ihtiyaçlarına cevap vereceğini düşündükleri fikirler geliştiriyor. İkinci aşamada bu fikrin pazarlama konsepti ile uyuşup uyuşmadığına bakılıyor. Çünkü ürünün yapılan yatırıma değmesi ve şirkete para kazandırması gerek. Üretim ekibi bu hususta pazarlama ekibiyle mutabık kaldıktan sonra, üretime karar veriliyor ve devreye ARGE merkezleri giriyor.

ARGE’de hazırlanan ve son şeklini alan numuneler, fabrikalara gönderilerek üretime başlanıyor. Amerika, Çin, İngiltere, Hollanda ve Hindistan’daki ARGE merkezleri üretim sürecinde koordineli çalışıyor. Bölgesel ve etnik farklara dayalı tüketici davranışları noktasında paslaşıyor. Peter Gallaghner, ürünler müşteriyle buluşmadan önce mutlaka yerine getirilmesi gereken bir aşamaya da dikkat çekiyor. O da ürünün müşteriye verdiği sözü yerine getirmesi. Aslında bütün aşamaların ve ARGE süreçlerinin temel esprisi de burada yatıyor. Şirket yeni bir ürününde müşteriye ne vadettiyse, o sözün tutulması işin püf noktası. Bunun için de görev ARGE ekibine düşüyor.

Bilim adamlarından oluşan ARGE ekibi her ne kadar gereğini yapsa da son sözü müşteri söyleyecek. Şirket de bunu bildiğinden müşterileri daha ilk aşamada işin içine sokuyor. Trumbull’daki tesiste bulunan tüketici test merkezine her hafta en az bin tüketici gelerek yeni çıkan ürünleri deniyor. 2008 yılında bu tesise tam 250 bin tüketici gelmiş ve yeni ürünleri piyasaya çıkmadan deneyerek fikrini paylaşmış. Bu uygulama bütün ARGE merkezlerinde yapılıyor. Trumbull ARGE merkezinde çalışan 400 bilim adamı, 20 farklı ülkeden. Gallaghner bunu, farklı ülkelerdeki tüketici davranışlarını bilme adına önemsiyor. Unilever bünyesinde çalışan bilim adamlarını, tüketici gibi düşünmeleri için eğitmek de işin diğer boyutu.

Gallaghner, bunun gerekçesini, “Bilim adamları çalışırken ürünleri sadece test tüpleriyle düşünmesin, hayatı ve insanı atlamasın.” sözleriyle açıklıyor. İşte bütün bu çalışmaların ortalama süresi standart ürünlerde 1,5–2 yıl, özellikli ürünlerde ise 4 yılı buluyor. Kısacası bir markanın sadece kuluçka süresi yıllar alıyor. Sonuç ise dünya markaları oluyor.

ARGE merkezinin en etkileyici noktalarından biriyse, sanal gerçeklik merkezi ve sanal market. Bu kadar ürün odaklı bir şirketin, pazarlamaya ne kadar kafa yorduğu bu merkezde ortaya çıkıyor. Unilever üretimdeki iddiasını, pazarlamaya da taşıyor. Merkezin başında Richard Mc Nabb isimli genç bir yönetici var. Onun sıfatı, global ambalaj dizayn lideri. O ve ekibinin görevi, sanal gerçeklik teknolojisi kullanarak müşteri davranışlarını izlemek. ARGE merkezi bünyesinde kurulan sanal marketten müşteriler alışveriş yapıyor. Sanal alışverişte müşterinin her hareketi izlenip kayıtlara geçirilebiliyor. Üç boyutlu gözlük sayesinde hangi rafa daha çok bakıldığından, hangi ürünlerin daha çok incelendiğine kadar her ayrıntı, müşteri davranışları istatistiği olarak kayıtlara geçiyor. Richard Mc Nabb, burada yapılan çalışmada müşterilerin yeni ürünleri fark edip etmediklerini bile anlayabildiklerini söylüyor. Bu sayede müşterilerin yeni ambalaj tasarımlarına verdikleri tepki, tamamen objektif olarak ölçülebiliyor. Mc Nabb, “Müşteri yeni ambalajı hiç fark etmiyorsa, dikkatini yöneltmiyorsa onu almayacak demektir. Biz ambalajları da bir tür reklam gibi düşünüyoruz.” diyor.

Küresel bir şirketin vizyonunda çevre duyarlılığı artık vazgeçilmez bir konu başlığı. Çevre sorunlarındaki artış, tüketicinin bu alandaki bilincini ve taleplerini de arttırıyor. Şirketler de bu alana yatırım yapmak zorunda. Philippe Harrousseau, bundan sonraki hedeflerini, “Şirketi iki kat daha büyütmek ancak bunu yaparken ürünlerimizin çevre üzerindeki etkisini de gittikçe azaltmak istiyoruz.” sözleriyle anlatıyor. Onun verdiği bilgilere göre Unilever, 1995-2009 yılları arasında karbondioksit emisyonunu yüzde 41 azaltmış. Üretimde su kullanımını yüzde 65, çöp ve atık oranını ise yüzde 71 oranında düşürmüş. Önümüzdeki 10 yılda 1 milyar yeni tüketiciye ulaşmayı hedefleyen Unilever’in hedef pazarlarının başında gelişmekte olan ülkeler geliyor. Harrousseau, satın alma gücü artan gelişmekte olan ülkelerin şirket satışlarındaki payının son 5 yıl içinde yüzde 36’dan yüzde 50’ye çıktığını belirtiyor.

Gelişmekte olan ülkeler denilince Unilever’in en fazla önem verdiği ülkelerin başında Türkiye geliyor. 1953’te Türkiye’ye ilk olarak Sana markalı margarinle giren Unilever, hâlen İran, Kafkasya ve Orta Asya ülkelerindeki operasyonlarını Türkiye’den yürütüyor. Türkiye’de 7 fabrika ve 4 bin 315 çalışana sahip Unilever Türkiye, 2009 verilerine göre ISO 500 listesinde 17. sırada. Kişisel bakım ve ev bakımından sorumlu başkan yardımcısı Zeynep Yalım Uzun, Türkiye’de kişisel bakım pazarının toplam büyüklüğünün 2,3 milyar dolara ulaştığını söylüyor. Uzun, Unilever’in Türkiye’de sadece pazardan pay kapmak değil, pazarı büyütme hedefiyle de yola çıktığını vurguluyor.