Veri Çağında Reklamcılık: Doç. Dr. Mehmet Yakın’dan Algoritmik Empati ve Duygusal Bağ
Doç. Dr. Mehmet Yakın, İstanbul Arel Üniversitesi İletişim Fakültesi Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Bölüm Başkanı olarak dijital çağda reklamcılığın sınırlarının veri büyüklüğünden çok verinin kullanım biçimiyle belirlendiğini söylüyor. Akıllı telefonlar ve algoritmalarla toplanan verilerin kişiselleştirilmiş iletişimde nerede rahatsızlık yarattığı tartışması, Yakın’a göre reklamcılığın ana gündemi haline geldi.
Kişiselleştirme paradoksu
Yakın, Psychology & Marketing dergisinde yayımlanan çalışmalara atıfta bulunarak modern insanın temel çelişkisini ‘kişiselleştirme paradoksu’ olarak tanımlıyor: "Bu araştırmalar modern insanın en büyük çelişkisini ‘kişiselleştirme paradoksu’ olarak tanımlıyor. Bir marka bizi anladığında olumlu hissediyoruz; ancak fazla anladığını, özel alanımıza girdiğini düşündüğümüzde rahatsızlık duyuyoruz." Bu çelişki, markaların hedeflemeyi ne kadar ileri taşıyabileceğine dair stratejik bir sınır koyuyor.
Algoritmik empati sınavı
Doç. Dr. Yakın, süreci "algoritmik empati sınavı" olarak nitelendiriyor ve reklamcılığın yeni ölçütünün veri miktarı değil, verinin sınırlarına saygı olduğunu vurguluyor. Ona göre markalar veriyi bir satış aracı olarak görmek yerine, kullanıcıyı anlamaya yönelik bir araç olarak kullanmalı; bu anlayış dijital platformlarda yeni bir "dijital refakatçilik" yaklaşımını gerektiriyor.
Nöro-iletişim: Duygusal etki öne çıkıyor
Yakın, Neuromarketing alanındaki bulguların da bu yöndeki dönüşümü desteklediğini belirtiyor. Araştırmalar, insanların reklamlarda mantıktan çok duygusal etkiye tepki verdiğini gösteriyor. Yakın bu ilişkiyi şu sözlerle özetliyor: "Teknoloji iletişimin iskeletiyse, duygu onun kas grubudur. İskelet ayakta tutar, kas grubu ise harekete geçirir." Bu benzetme, teknoloji temelli iletişimin etkisini duygusal öğelerle tamamlamanın önemini vurguluyor.
Z kuşağı ‘alakasız’ markalara mesafeli
Markaların duygusal bağ kurma çabalarının özellikle genç kuşaklar açısından belirleyici olduğunu aktaran Yakın, Frontiers in Communication raporuna atıfta bulunarak Z kuşağının kendisini tanımayan markaları "vakit hırsızı" olarak gördüğünü ifade ediyor. Gençlerin asıl rahatsızlığının gözetlenmek değil, teknolojinin ruhsuz ve alakasız kullanılmasından kaynaklandığını belirtiyor.
Gelecek: İstatistiğin şiirini yazma süreci
İletişimin geleceğine dair değerlendirmesinde Yakın, teknolojinin iletişimi sayısal verilere indirgeme potansiyeli bulunduğunu ancak bu verilere anlam kazandırmanın hâlâ insanın elinde olduğunu vurguluyor. "Gelecek, yalnızca kod yazabilenlerin değil, kodların arasına insan hikâyesi yerleştirebilenlerin" olacaktır; Yakın bu dönemi "istatistiğin şiirini yazma süreci" olarak tanımlıyor. Bu çerçevede markalar için çıkarılacak temel ders, veriyi sınırları gözeterek empati kurmak ve duygusal bağ inşa edecek biçimde kullanmaktır.
Özetle: Reklamcılığın sınırı veri hacmi değil, verinin kullanılış biçimi ve kullanıcıya duyulan saygıdır. Başarılı iletişim, teknolojiyi duygunun hizmetine sokan markalar tarafından yeniden şekillenecektir.
DOÇ. DR. MEHMET YAKIN, DİJİTAL ÇAĞDA REKLAMCILIĞIN SINIRLARININ VERİ BÜYÜKLÜĞÜNDEN ÇOK VERİNİN KULLANIM BİÇİMİYLE BELİRLENDİĞİNİ SÖYLEDİ.
