Otomobil almak tamamen duygusal

Son dönemde televizyonlarda yayımlanan bir otomobil reklamı, hepinizin dikkatini çekmiştir. Satış görevlisi, aracın, dünyanın en ekonomik ve en çevreci dizel otomobili olduğunu anlatıyor. Müşteri çift onu dinlerken; bayan söze giriyor: “Bravo! Nasıl yapmışlar? Tam istediğim tonda maviyi bulmuşlar.” Eşi, bu yorum üzerine aracı almak istediklerini söylüyor. Bu reklam, otomobil alırken aracın teknolojisinin, gücünün ve fiyatının, bazen tercihlerin ve görsel beğeninin yanında ne kadar önemsiz olduğuna bir örnek olabilir.

İnsanlar, birçok kriterin ve tecrübenin harmanlanması sonucu otomobil alma kararına varıyor. Otomobil şirketleri bile bunların neler olduğunu tam olarak bilemiyor. Bu kriterlerin psikolojik olarak daha önceki tecrübeler, ailevi ihtiyaçlar, çevresel duyumlar ve ekonomik durumla ilintili olduğunu söyleyebiliriz. Uzmanlar, otomobil alma kararı verilirken, psikolojik ihtiyaçlar ile pratik ve kullanıma dayalı ihtiyaçların dengelenmesi gerektiğini söylüyor. Belirli bir markayı veya modeli satın almak için insanlar kendilerini duygusal olarak motive ediyor. Bu motivasyonu da bir reklamdan, televizyonda gördüğü heyecanlı bir sahneden veya firmaların tüketicileri etkilemek için oluşturdukları reklamlardan alıyor. Bu reklam formatları yıllarca kullanılıyor ve insanların hafızalarına kazınıyor. Volkswagen’in Golf modeli için kullandığı “Efsaneler asla ölmez” gibi zihnimize kazınmış bir sürü slogan duygularımızı etkiliyor. Seat reklamlarının sonunda bir bayan sesinin inanılmaz alımlı bir tonla söylediği “Auto emocion (Otomobil tutkudur)” sözü de hepimize tanıdık gelecektir. Buna benzer sloganlar tüketicileri tutkularının peşinden gitmeleri için tahrik ediyor. Duyguların, ihtiyaçların ve ekonomik durumun sonucunda verilen otomobil alma kararının etkenlerini genel olarak şöyle sıralayabiliriz:

Her eve lazım: Günümüzde mesafelerin artması ile yolculuk yapma ihtiyacı ve talebi de arttı. Yakın mesafelerde iki nokta arasında yolculuk yapmanın en konforlu yolu otomobil olduğu için insanlar otomobil almak ister.

İkinci evimiz gibi: Başka ulaşım biçimlerinde yaşanabilecek zaman kayıpları, ekonomik şartlar, ailece yolculuk yapmanın gerekliliği ve mahremiyet gibi sebeplerle tüketiciler kendi başlarına istedikleri zaman istedikleri yere yolculuk yapabilecekleri bir araç sahibi olmak ister.

Gözümüz yenisinde: İnsanlar, kullanmış oldukları aracın eskimesi, bakım maliyetlerinin ve yakıt tüketiminin yeni teknolojili araçlara göre yüksek olması sebepleriyle yeni araç alırlar.

Elde ne varsa: Almak istedikleri aracın tedarikinde yaşanan veya yaşanabilecek problemler, daha yüksek fiyata satma beklentisi, koleksiyon yapma veya ihtiyaç olacağı düşüncesi insanları yeni araç alma kararına yönlendirebiliyor.

Otomobil bizi ifade eder: Tüketiciler kullandıkları araçlarla kendilerini özdeşleştirip çevrelerine mesaj vermeye çalışabilirler. Daha pahalı, daha gösterişli, daha lüks bir araca sahip olduklarında sosyal statülerinin artacağı düşüncesi ile araç almaya karar verirler.

Onda var, bende de olsun: Bazı tüketiciler, duygusal olarak yaşadıkları boşluk nedeniyle, aslında hiçbir zaman sahip olamayacakları değerdeki araçları almak ister. Bu şekilde içlerindeki hevesi ve sahip olma arzusunu belirli bir süre için tatmin edebilirler. Bu tür alımlar genelde kredilerin ödenmemesi sonucunda büyük maddi zararlarla sonuçlanır.

Bu fırsat kaçmaz: Tüketiciler ihtiyaçları olmasa dahi çok ucuz olduğunu düşündükleri ve bir daha bu fiyata bulamayacaklarını sandıkları ürünleri alma eğilimindedirler. Kampanya haberleri insanların ihtiyaçlarını erkene almalarına veya ihtiyaçları olmayan alışverişler yapmalarına sebep olabilir.

Sınıf atlayabilir miyim acaba?: Verilen paradan daha yüksek değere sahip bir ürün alma hissi insanları kamçılıyor. Mercedes Benz C serisi 1,6 litre motorla vergi dezavantajını aşıp ülkemizde 70.000 TL civarında bir fiyata satılmaya başladığında kapışılmıştı. Daha öncekilere nazaran düşük bir fiyata 0 km Mercedes sahibi olabilme fikri insanlara çok cazip gelmişti.

Mahalle baskısı: İş arkadaşları, meslektaşlar, okul arkadaşları veya çevresindeki bir başka sosyal grup tarafından yoğunlukla kullanılan bir marka veya model, tüketicilerde o ürüne sahip olma arzusu oluşturuyor. Öğrencilerin üniforma giymeseler bile kıyafetlerinden tanınmaları gibi bazı meslek grupları ve şirket çalışanları da yoğunlukla aynı marka ve model aracı kullanma eğiliminde olabiliyor.

Yenisi ilk bende olmalı: Bazı tüketiciler kullandıkları aracın her zaman en yenisine sahip olmayı ister. Araçları eskimese bile yeni modeli çıktığında onu hemen almak ve en iyisini kullanıyor olmak hazzı, onların satın alma kararlarını derinden etkiler.

Keyiften değil, mecburiyetten: İşiniz gereği yük taşımak zorundaysanız, mesela bir tesisatçıysanız ve sürekli malzemelerinizle gezmeniz gerekiyorsa, 8 kişilik bir aileyi sığdıracak bir otomobil bulamayıp minibüs alıyorsanız tercihinizi mecburiyetlere göre yapmışsınız demektir.

Kuaföre gitmek için ille de cip: Birini etkilemek veya birilerine daha güçlü, başarılı, zengin görünmek için otomobil alınabiliyor. Belirli bir gruba veya sosyal ortama ait olabilmek için o çevrede yaygın olarak kullanılan araçları tercih etmek gerekliymiş gibi hissedilebilir. Zengin müşterilere hizmet veren avukatların, danışmanların ve diğer hizmet sektörü çalışanlarının müşterileri ile benzer araçlara binmesi, o sosyal ortamda var olabilmek için gerekliymiş gibi algılanır. Şirket araçlarında da kullanıcının yapmış olduğu işe göre hiyerarşiler vardır. Bir banka müdürü müşterilerine karşı güçlü görünebilmek için daha güçlü ve büyük araç tercih eder. Asfalttan ayrılmayan arazi donanımlı araçlar bu konuya iyi bir örnektir.

Kahramanımın peşindeyim: Bir kişiye veya bir karaktere benzemek için, ona olan hayranlık sebebiyle onun kullandığı aracı almak isteyenler. Kurtlar Vadisi dizisinin çok popüler olduğu dönemde Polat Alemdar karakterinin kullandığı aracın satış patlaması yapması gibi.

Benzemem hiç kimseye: Bazı tüketiciler de diğerlerinden çok daha farklı olmak için araç alırlar. İhtiyaçları yüzde 95 benzer olsa bile tercihleri diğerlerinden tamamen farklı olur. Renk, model, tasarım, tarz olarak en farklısına sahip olma arzusuyla tercih yaparlar.

Hobilerimden vazgeçmem: Aynı konulara ilgi duyan veya benzer ihtiyaçları olan müşterilerdir. İhtiyaç ve beklentileri net, seçenekleri azdır. Sörfçüler, dağcılık sporu yapanlar veya kayakçılar özel ihtiyaçları nedeniyle daha farklı araçlar tercih ederler. Taksicilerin en ucuzu olsun diye hep aynı araçları tercih etmeleri buna en güzel örnektir.

Son sözü hanım söyler: Bazen aile ve arkadaşlar, tüketicinin bir otomobili alması ve onların da faydasına kullanması için baskı yaparlar. Bayanların eşlerine otomatik ve küçük araba almaları için yaptıkları baskılar bu duruma en açık örnektir.

Bana bir şey olmasın: Bir kazaya karışma veya saldırıya uğrama korkusu, diğer araçlarla karşılaştırıldığında daha dayanıklı ve güvenli olduklarını düşündükleri ürünü almaya yönlendirir. Cip, yüksek araç vs…

Dünyaya kaç kez geleceğiz?: Bazen tüketiciler bunca yıl çalışıp çabalamalarının karşılığında biraz şımartılmayı hak ettiklerini düşünüp karar verebiliyorlar. Böylece normalde ihtiyaçları olandan daha lüks bir araç alıp sadece o aracın onlara yaşattığı şımarıklık duygusuna daha fazla para ödemek isteyebiliyorlar.